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A Queda da Coca-Cola... O Mundo quer Bebidas Mais Saudáveis... Nova Fórmula, Será que Cola?

O mundo quer bebidas mais saudáveis. E as vendas de refrigerante caem ladeira abaixo. Agora a gigante reage com uma fórmula revolucionária. Mas a nova receita é polêmica, e proibida no Brasil. Será que vai dar certo?

A cada dia a humanidade toma 1,9 bilhão de bebidas produzidas pela Coca-Cola. Ela está presente em mais de 200 países e, contando as subsidiárias, tem mais de 700 mil funcionários. Uma gigante. Mas uma gigante em crise existencial.

No ano passado o lucro da empresa caiu, assim como também caiu o lucro de sua arquirrival Pepsi. Tudo porque o consumo de refrigerante está caindo, e deve cair mais nos próximos anos. Nem as versões diet, sem calorias, estão indo bem.

Isso está acontecendo por um motivo simples: as pessoas acham que refrigerante faz mal. De fato, bem não faz. A Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda ingerir no máximo 25 gramas de açúcar por dia - mas uma latinha de refrigerante, sozinha, já ultrapassa essa cota (37 gramas). E os adoçantes artificiais, presentes nas versões diet, estão sob ataque da ciência.

Um estudo realizado em 2014 pelo Instituto Weizmann, de Israel, revelou que eles interferem com a flora intestinal. Quando expostas ao adoçante, as bactérias que moram no intestino provocam uma reação inflamatória similar à que aconteceria se você comesse muito açúcar. A consequência disso é que, em algumas pessoas, o corpo passa a ter intolerância à glicose - primeiro passo para desenvolver diabetes.

A popularidade dos refrigerantes também vem sendo abalada por outra questão: o sódio. As versões diet têm muito mais sódio do que as tradicionais - porque os adoçantes geralmente contêm esse elemento químico. O principal adoçante da Coca-Cola Zero, por exemplo, é o ciclamato de sódio. O problema é que sódio demais faz mal (causa pressão alta e aumenta o risco de ter problemas cardíacos), e a humanidade já o consome em excesso, na forma de sal - um estudo feito pela American Heart Association estima que o consumo excessivo de sódio seja responsável por 2 milhões de mortes, no mundo, a cada ano.

Uma lata de refrigerante diet tem aproximadamente 2% de todo o sódio que você pode consumir num dia. Não é nenhum absurdo. Mas, num mundo já saturado de sódio, faz diferença. E tem feito muita gente evitar os refrigerantes.

Mas não é só isso que explica a recente impopularidade deles. Afinal, sucos e chás de caixinha também contêm bastante açúcar (muitas vezes, tanto quanto os refrigerantes), e suas versões light também levam adoçante artificial. Apesar disso, as vendas desses produtos continuam aumentando. No Brasil, o mercado de sucos industrializados cresceu 76% na última década.

A resposta está no marketing: o apelo do produto natural é mais convincente. "A imagem do suco de caixinha tende a se desgastar, pois está surgindo a consciência de que ele tem uma quantidade grande de açúcar. Mas o produto ainda transmite a mensagem de que é mais saudável, talvez porque a comunicação enfatize que há fruta na composição", explica Adalberto Viviani, presidente da consultoria Concept, especializada no mercado de bebidas.

E é justamente isso que os refrigerantes querem fazer. Querem ser mais saudáveis; ou, pelo menos, dar essa impressão ao consumidor.

Gostosa, e polêmica

A Coca-Cola tradicional não vai acabar. Mas, como a guerra contra o açúcar parece ser longa e irreversível, a empresa está investindo nas versões de baixa caloria. Prova disso é a volta da Coca-Cola Light ao mercado brasileiro, a pedido de consumidores, depois de 5 anos em que a única opção era a Zero. E, no final do ano passado, Coca e Pepsi selaram um acordo para, até 2025, ajudar a reduzir em 20% o consumo de calorias por pessoa nos EUA - priorizando o marketing de água e bebidas diet.

O problema é que as bebidas de baixa caloria, além das críticas relacionadas à saúde, simplesmente não agradam tanto quanto as com açúcar. Segundo a consultoria de mercado Mintel, só 10% dos consumidores brasileiros consideram o gosto das versões light tão bom quanto o tradicional.

A aposta para mudar isso é a Coca-Cola Life, que contém uma mistura de açúcar e um adoçante natural feito com a planta estévia (Stevia rebaudiana). Graças a essa combinação, o refrigerante em 30% menos açúcar, e 40% menos calorias do que a Coca tradicional, mas promete um gosto tão bom quanto. E sem a polêmica envolvendo adoçantes artificiais.

O produto, em cujo rótulo o logo da Coca-Cola aparece sobre um inusitado fundo verde, já está a venda na Argentina, no Chile, nos Estados Unidos e no Reino Unido - onde a empresa também lançou uma versão do Sprite com estévia. A Pepsi também possui um produto do tipo: o refrigerante Pepsi True. Ele também é adoçado com estévia, também usa rótulo verde, e seu apelo de marketing é semelhante ao da Coca-Cola Life: o mesmo sabor do refrigerante tradicional, só que com menos calorias.

Mas a nova Coca traz consigo sua própria polêmica. E ela está, justamente, em seu grande diferencial: a estévia. A Organização Mundial da Saúde afirma que estévia é um adoçante seguro. Mas a Food and Drug Administration, agência que regula os alimentos e os remédios nos EUA, tem uma resistência histórica a ele.

Ela começa em 1991, quando a FDA proibiu a comercialização de adoçante feito com estévia nos Estados Unidos. A agência foi acusada de estar agindo politicamente, para atender aos interesses da indústria química, que produz os adoçantes tradicionais. Em 1995, ela reviu sua política e liberou a estévia, mas de forma parcial e até um pouco insólita - o adoçante poderia ser comercializado como suplemento alimentar, ma não usado como ingrediente em alimentos industrializados.

Foi só em 2008 que a FDA liberou o uso de estévia como ingrediente - mas numa forma purificada, que utiliza apenas uma determinada molécula da planta, o rebaudiosídio-A.

Coca-Cola e Pepsi desenvolveram processos de extração dessa molécula, que passou a ser usada nos novos refrigerantes.

E no Brasil?

No Brasil, a situação é diferente. Esses refrigerantes não podem ser lançados, porque o decreto 6871/2009, do Ministério da Agricultura, proíbe a mistura de açúcar com adoçante na fabricação de bebidas. A lei em si não aponta nenhum motivo para a proibição - que as empresas de refrigerante tentaram, sem sucesso, derrubar no ano passado.

Mas, nos países onde a nova Coca já é vendida, seus críticos dizem que ela induz o consumidor ao erro, porque se apresenta como produto saudável, de menor teor calórico, mas ainda assim tem muito açúcar: 24 gramas por lata, quase o equivalente a toda ingestão diária recomendada.

Um produto menos polêmico, mas com fórmula igualmente inovadora, é o Fibz,lançado no Brasil pela marca Schin. Uma latinha de 350 ml do refrigerante, que existe apenas na versão diet, nos sabores cola e guaraná, contém 4,5 gramas de fibra alimentar, o equivalente a 17,5% da necessidade diária. É, de certa forma, uma tentativa de combater a crítica de que os refrigerantes não têm valor nutritivo. E um jeito de fazer com que o consumidor não se sinta tão culpado.

    Leia a resposta da Coca-Cola: "A empresa continua crescendo e inovando"

    Como uma empresa de 129 anos e líder de mercado, a Coca-Cola tem uma longa história de conexão com a sociedade e sempre acreditou no diálogo. Por isso, que bom poder receber, agora, a oportunidade de conversar com os consumidores sobre as questões dessa reportagem.
    A Coca-Cola não está em queda. O volume de vendas de Coca-Cola e dos outros refrigerantes da empresa tem crescido globalmente nos últimos anos. Atuamos em outras categorias de produtos, além de refrigerantes, porque ouvimos a demanda por novos produtos que se encaixem nos diferentes estilos de vida e nos variados momentos de consumo. Então, nossa missão é dar opções de escolha e trabalhar para que o consumo seja adequado à vida de cada um, por isso temos produtos com açúcar, zero e light, sucos, águas, isotônicos, energéticos e chás, além de diversos tamanhos de embalagens.
    A Coca-Cola Life é o mais novo exemplo desse portfólio. Leva uma mistura de açúcar e adoçante natural estévia e está nas prateleiras de 21 países, ao lado das versões com açúcar e das sem calorias. De novo, é opção para o consumidor. O produto tem teor calórico e ingredientes claramente expressos nas embalagens e não procura induzir ninguém ao erro. No Brasil, ainda não há previsão de lançamento, pois a legislação permite a combinação de açúcar e estévia em outras categorias de alimentos, mas não em refrigerantes, sucos e néctares.
    O volume de investimentos da Coca-Cola Brasil, de R$ 14 bilhões entre 2012 e 2016, é recorde. Prova de nossa crença no futuro, pois queremos um negócio fortalecido em uma sociedade saudável e com poder de escolha.

Leia a reportagem completa na Revista Super Interessante edição 352/outubro 2015



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